Термин «маркетинговые исследования» часто применяется наобум, ради красного словца. Случается, что руководство компании, заказывая их, слабо представляет себе результат. Некоторым кажется, что подобная услуга — не более чем имиджевый прием, и тогда итоговые отчеты ложатся под сукно, не получая воплощения. Другие, напротив, ожидают от маркетолога чудес: вот сейчас придет всезнающий эксперт и в считанные минуты выведет фирму в лидеры, обеспечив если не сверхприбыли, то около того.

На самом деле, маркетинговые исследования представляют собой целый набор инструментов. Три наиболее распространенных — это розничный аудит, качественный и количественный анализ. Их можно сравнить с зеркальными стенами, в которых занимается профессиональная танцевальная группа: каждый из видов исследования — это зеркало под определенным углом. Соответственно, танцор может видеть собственные движения спереди и с обеих сторон, на выбор. Только так он заметит, что движение его левой руки запаздывает или на повороте нога проскальзывает дальше, чем следует.

Главной целью исследований является снижение рисков компании при выстраивании долгосрочной маркетинговой стратегии и проверка эффективности уже запущенных процессов. Так, на основании анализа принимаются решения по позиционированию либо рассчитывается действенность рекламных кампаний. Интуитивный и вероятностный подход в данном случае неуместны: даже у самых удачливых предпринимателей бывают ошибки и срывы, и они, как правило, тем тяжелее, чем больше человек привык полагаться на свои везение и способности.

Кроме того, для отечественного бизнеса характерна завышенная оценка своих возможностей вкупе с желанием сэкономить. И то, и другое полезно, если применяется в меру и при реальной необходимости. К сожалению, далеко не всякий предприниматель осознает, что пятичасовое совещание и начальственный рык заставят штат создавать иллюзию бурной деятельности вместо поиска конструктивного решения возникших проблем. Ведь нужно понять их корень — а каким образом это сделать, если ни у кого из менеджеров нет нужной подготовки и специфических навыков, и получить их до «крайнего срока» в ближайшую пятницу вряд ли удастся.

Еще хуже ситуация, когда информация заменяется традицией (уже переходящей в догму). Бывает, что возникновение и первичное развитие предприятия пришлись на момент стремительного роста рынка, ее администрация и штат привыкли к схеме действий в тех условиях. Обстоятельства изменились, прежние действия ведут к убыткам, но люди просто этого не замечают, считая, что им следует лишь переждать «трудные времена». Но рост рынка в 200-300% характерен для этапа его становления, и повторится очень нескоро. Выжидание смерти подобно. В этот момент фирме просто необходим эксперт-маркетолог.

Для точного прогноза чаще всего применяется комбинация нескольких методик. Это может быть исследование в узком смысле этого слова, групповая экспертиза, тестовые продажи и т.д. Казалось бы, подобные шаги способен предпринять любой менеджер по продажам с группой из нескольких помощников. На самом же деле, неспециалист уже на первом этапе с вероятностью в 99,9% допустит одну из классических ошибок, и все его дальнейшие действия будут только усиливать погрешность. Данные, которые он получит в итоге, будут сильно отличаться от реальных.

Перечислять ошибки не имеет смысла — все они подробно описаны в учебных пособиях. Вернемся к видам исследований. Как уже было сказано, из три.

1. Аудит торговли в розницу (ритейл-аудит).

Анализ предоставляет следующие рыночные показатели:
— доля рынка, которую занимает данное предприятие;
— его дистрибуция;
— цена на занятой полке;
— вытеснение с занятой полки;
— прочее.

При проведении розничного аудита эксперты часто сталкиваются с хроническим непониманием руководства компании. Полученным результатам отказываются верить. Происходит это по той простой причине, что руководство не видит разницы между производственными и маркетинговыми данными. Продажи по конкретным каналам сбыта за оговоренный период времени относятся ко вторым, а количество произведенного и поступившего на склад товара — к первым. Обработка данных занимает около двух месяцев; в реальном времени этот вид анализа не проводится. Для фирм с долей рынка менее 3% имеет реальный смысл заказ ритейл-аудита их более удачливого конкурента.

2. Качественный анализ.

В девяти случаях из десяти речь идет о фокус-группах. Качественный анализ хорош для установления базовых данных о рынке, однако количество группы должно составлять отнюдь не 8-10 человек, а не менее 500. На основании заключения при исследовании этого вида выдвигается большое количество действенных рабочих гипотез и формируется маркетинговый проект. Анализ показывает:
— отношение потребителя к данному товару, услуге, фирме в целом;
— отношение к категории;
— успешность продукта в данной точке.
Качественный анализ не подходит для проверки рабочих гипотез и маркетингового проекта.

3. Количественный анализ.

Провести устный или письменный опрос — даже не четверть дела, пусть исследователю-непрофессионалу и удалась его формулировка. Основная задача заключается в интерпретации данных. Кроме опросов, данный вид анализа включает в себя методы: групповых экспертиз, мониторинга поведения посетителя в торговых точках, метод «скрытого» покупателя.